昨日辉煌，HTC能否重拾

 

　　《美国科技博客BGR》曾给出这样的评价，HTC赢得了科技媒体对其设备质量的溢美之词，但是消费者并不买账。曾经的智能手机引领者，如今却跌出了全球智能手机排行榜十名之外，其境遇难免令人唏嘘。尽管公司高层一直对外界喊话，假以时日，一定会东山再起、重塑辉煌。但外界并不看好，在一些分析人士看来，HTC最大的问题在于不愿意弄清楚自己的问题在哪儿。

 

　　曾经风光无限的HTC面临着市场份额不断下滑、手机业务亏损的危机。

 

　　根据HTC最新财报，2015年第二季度营收只有去年同期的一半，亏损额超过了2亿美元。其中，6月的营收更是创下了该公司近20年来单月营收最低，仅86.8亿新台币(32.428, 0.0950, 0.29%)(约合人民币(6.3768, -0.0097, -0.15%)17亿元)，环比下降21%，同比下降60.4%。

 

　　对于HTC的巨亏，业内人士普遍分析认为，一方面是因为智能手机市场整体增长放缓，另一方面则是产品定价过高，同时在大陆市场遭遇众多手机品牌的竞争。

 

　　在第二季度业绩亏损财报公布后，HTC就深陷各类传闻。继HTC近期宣布，将通过执行一项重组计划，把公司运营成本削减35%并且在全球裁员15%后，有媒体报道称，HTC为节约成本，拟变卖其上海工厂。对此传言，HTC随后予以否认。

 

　　为了扭转尴尬局面，8月24日晚间，HTC宣布于次日起实施库藏股计划，将以5000万股为回购上限，回购股份总金额上限为30亿新台币(约合人民币5.8亿元)。

 

　　对此，HTC董事长王雪红称，目前HTC股价未能反映公司的实质价值，HTC希望以实施库藏股计划来稳定市场，展现公司的信心。

 

　　业内分析认为，HTC此时实施库藏股计划在短期内应能为其股价止血。

 

　　但有分析师指出，从长远角度看，HTC能否在手机业务止血，以及能否在虚拟实境(VR)产品线中取得一定的成绩与发展，才是HTC振衰起弊的关键。

 

　　不过，在资深家电分析师刘步尘看来，HTC想摆脱困境不是那么容易。因为现今国内的手机市场格局已定，HTC正处于一个非常尴尬的阶段，其市场定位模糊，核心技术研发能力欠缺，早就被苹果、三星以及华为等国产品牌甩开距离。

 

　　刘步尘告诉《国际金融报》记者，如今的HTC问题不在于财报，不在于股价，不在于销量，而在于没有让市场眼前一亮的产品。“更让人担忧的是，就算HTC意识到核心技术的问题奋起直追，也因为落后太远，为时已晚，前景堪忧”。

 

　　业绩下滑

 

　　如今，各种负面消息围绕着HTC。

 

　　首先是股价大跌。近3个月，HTC的股价跌幅已超50%。截至8月25日，其市值已跌至334亿新台币(约合人民币65亿元)。除此之外，HTC财报显示，公司2015年二季度营收只有去年同期的一半。

 

　　对此，一家国外科技媒体指出，导致HTC二季度业绩糟糕的直接原因就是该公司在旗舰手机M9中使用了备受争议的高通810处理器。这款芯片虽然性能强大，但是始终存在过热问题。

 

　　一些分析师预测，M9旗舰手机今年的交付量将只有450万部，远远低于M8和M7的700多万部的成绩。

 

　　在外媒看来，除却新机型的滑铁卢，HTC在运营方面还存在一些问题，其中就包括机海战术。由于HTC推出了太多专门面向某一地区的手机型号，导致其无法集中资源，针对少数几款手机进行性能和功能升级。

 

　　“HTC把自己当作高端手机，和三星电子以及苹果直接竞争。虽然HTC推出了款式众多的手机，但是市场营销没有跟上。”HIS公司的一位分析师表示，相较于竞争对手，HTC缺乏市场规模和体量，市场营销的水平也低了一档次。

 

　　据悉，HTC的广告预算远远低于三星和苹果，前几次的广告和代言人选择，都被指为败笔。

 

　　事实上，自2011年达到顶峰以来，HTC的全球市场份额就开始逐渐下降。咨询公司尼尔森2011年列出了全球“市场占有率前5名”的智能手机厂商，苹果以29%排名第一名，HTC则以21%的市场占有率排名第二。然而到2012年，根据市场研究与分析公司Gartner公布的数据，HTC智能手机销售量大约为3210万部，市场份额大幅下降至4.7%。2013年第一季度，HTC智能手机销售量大约为540万部，市场份额再度下降至2.5%。另据ABI Research提供的销量数据，HTC在2013年第二季度已经跌出全球十大智能手机榜。

 

　　在高端市场节节败退，低端市场又未打开的局面下，HTC在2013年三季度出现了亏损。当时，HTC董事长王雪红在接受采访时表示，接下来的时间，HTC将加强多样化的营销方式，并更注重与消费者之间的沟通。

 

　　但据众多用户反应，HTC产品依旧频繁出现质量问题，且产品销量不尽如人意。在这种情况下，仅通过加强营销的方式似乎难以使HTC摆脱当前困境。虽然2014年二季度财报显示，这家公司已扭亏为盈，但是当时有分析师指出，单纯的财报依旧无法掩饰HTC仍在下滑的业绩。

 

　　“HTC已经开始落后了，一时的财报好转不能说明它已经挺过危机。消费者正在对HTC失去兴趣。”上述分析师对《国际金融报》记者说。

 

　　一年之后，2015年第二季度的财报也证明了这一观点，这个曾经让华人引以为傲的手机品牌正无奈地走下坡路。

 

　　过于自信

 

　　在业内人士看来，曾经的HTC并非徒有虚名——不仅推出了全球第一款Android手机，更有着让对手赞叹的设计与研发实力。尤其是HTC One、HTC One(M8)等系列产品，在业界也有很好的口碑。曾有消息人士透露，苹果在设计新机型时，并不会参考三星的产品，却会看看HTC是怎么做的。

 

　　比照当初的辉煌，HTC如今的境遇难免令人唏嘘。

 

　　IT分析师陈宏在接受《国际金融报》记者采访时表示，近两年对手的发力和自身策略上的种种失误造就了HTC用户的剧烈分流，也让HTC的业绩迅速下滑。

 

　　此外，刘步尘认为，竞争对手的夹击也让HTC腹背受敌。

 

　　2011年，HTC在美国与苹果的专利诉讼中受到重创。当年12月19日，美国国际贸易委员会(ITC)裁定HTC部分设备侵犯苹果专利，禁止某些型号的HTC手机在美国销售。与此同时，其在欧洲市场表现也出现疲软。公开数据显示，2011年10月到2012年3月，HTC的市场份额缩水60%。彼时，正是乔布斯主导的苹果手机在全球崛起的时候。

 

　　而中国国产品牌华为、小米和酷派等厂商也逐渐在中低端市场占据了一席之地。于是，高端市场和低端市场的竞争者同时发力，将HTC挤出了原来的位置。刘步尘对记者直言，这是由于HTC手机定位不明确，导致没有固定的消费群体，没有形成鲜明的特色。

 

　　“与此同时，国内手机市场已经变成社会化渠道、运营商渠道和电商渠道三分天下的局面。比如小米是营销方面的高手，华为在核心技术方面有自己的独特优势。相比之下，HTC在社会化渠道和电商渠道上几乎没有积累，陷入如此困境并不让人意外。”刘步尘说。

 

　　真要对HTC的下滑原因做个总结的话，那就是HTC犯了诺基亚的毛病——沉醉在过去的辉煌之中，忘记了危机，也迷失了自己。

 

　　在陈宏看来，HTC近些年一直对品牌盲目自信。最初时取得的成绩让他们在打造自己产品时的态度变成了“高不成、低不就”，一味盯着高端产品。“其实做高端产品并没有问题，问题是，HTC光看到了如何做高端，却没看到实现高溢价是需要做好长期的品牌营销工作的”。

 

　　通信业资深专家刘启诚也认为：“当HTC发现在高端手机市场，其产品不敌苹果与三星时，仍迟迟不愿推出中低端手机产品，在中国市场一直坚持中高端定价，使得市场份额不断被小米、联想、华为等中国大陆品牌蚕食。以至于HTC现阶段在中国市场沦落为一个市场份额在十多名开外的边缘化品牌。”

 

　　大幅裁员

 

　　销售下滑，股价不振，HTC不得不宣布启动库藏股计划，买回部分股权以期能恢复投资人对HTC的信心并提升股东价值，目前规划以5000万股为买回上限，占公司已发行股份总数约6%。

 

　　HTC还宣布将通过一项运营规划，把公司运营成本削减35%，并且在全球裁员15%，以在一个更加精干和更加灵活的业绩模式下维持营收和利润增长。截至7月，HTC约有员工1.5万名，以此计算，此次裁员人数将达2250人。

 

　　与此同时，各类有关HTC的不利传闻也接踵而至。8月24日，有媒体报道称，HTC为节约成本，筹划出售其上海康桥工厂，并且已和厂商接洽出售事宜，不过，HTC尚未透露收购方身份。

 

　　传闻中被出售的这家工厂于2010年落户上海市浦东康桥工业区，耗资3220万美元。2011年，这家工厂的手机产量曾达到200万部的高峰。然而，这已经成为HTC最后的辉煌。2012年，HTC智能手机开始走下坡路。由于业务衰退，HTC曾关停多条生产线。目前HTC只有上海、台湾两个工厂，上海的工厂生产面向中国大陆市场的智能手机。卖掉任何一个，HTC的手机生产都会出现很大问题。

 

　　实际上，出售上海工厂此前也有过传闻。两年前，有消息传出HTC的上海工厂和桃园工厂将出售。

 

　　而一位接近HTC的人士还透露，HTC今年停掉了与外部代理公司在市场方面的合作。原因是没有费用预算，所以合作被暂停。

 

　　对于市场传出HTC卖工厂的传闻，多位业内人士表示并不意外。“在这种情况下，HTC变卖有价值的资产，是公司进行资金套现维系其日常经营的重要方式。”一位IT行业研究员说。

 

　　另一名业内人士分析，HTC想要节约成本也没有其他太多办法，转让资产是最快的途径。一家老牌的公司市值已经不到百亿人民币，可想而知，市场对它已经不抱希望。况且，现在国产品牌手机已经崛起，HTC的生存空间只会更小。

 

　　对此，8月25日，一位HTC的高层人士出面辟谣称，HTC不会出售公司，包括工厂。“网上的猜测只是谣言，我们不会出售这家工厂，但是会裁员，全球比例约为15%，具体每个部门裁员的比例会有不同，但是现在还不方便逐一公布”。

 

　　不过，一位不愿具名的行业内人士向记者透露，按照目前高额的物流和运营成本，HTC关闭或出售上海工厂是早晚的事，只是暂时还没有找到合适的接盘者而已。“现在的手机行业都是全球化战略、本地化运营，很多厂商将工厂开到了巴西、印度、越南等地，可以获得比中国更低的成本”。

 

　　期待翻身

 

　　对于外界的“HTC消亡论”，王雪红表示，不管外界怎么诋毁他们，公司一定会东山再起，重塑辉煌，现在需要的是用时间去证明。

 

　　然而，陈宏对HTC的将来并不看好。“目前HTC的一些改革政策，从2013年就陆续开始了，努力了这么久，最近的财报显示出，这是失败的”。

 

　　陈宏认为，有信心是好事，但是HTC似乎并不愿意弄清楚自己的最大问题在哪儿。“产品战略已经成为HTC的短板”。

 

　　正如先前所说，HTC推出了众多型号的手机，导致无法集中资源，打造真正的旗舰型号，让其产品竞争力分散。与此同时，其产品定位一直锁定在中高端市场，大多机型价格都在三四千元人民币左右。

 

　　对此，《美国科技博客BGR》曾给出评价，HTC赢得了科技媒体对其设备质量的溢美之词，但是消费者并不买账。

 

　　此外，HTC的销售渠道也非常落后。

 

　　一位接近HTC的相关人士在接受《国际金融报》记者采访时表示，之前，HTC擅长的是欧美市场的运营商定制路线，然而，这难以复制到大陆市场。“可以说，HTC在大陆市场是非常失败的，因为进入时间短。在运营商渠道合作上，根本无法与在国内耕耘了多年的三星相比，也无法与中国大陆一些手机厂商相比。当然，HTC也确实在努力，可是结果并不乐观”。

 

　　总而言之，如今的HTC要做的功课还太多，他们在软件上一直处在尴尬的地位：在垂直系统的建设上无法与苹果比，在产业链的掌控上，又无法与三星匹敌；在产品的“低价高配”上，大陆的竞争对手又迅猛异常。

 

　　有媒体观点认为，种种现象都催促着HTC跳脱传统的硬件性能的竞争，在操作系统上建立自己的用户体验体系，从而实现另外一种品牌化优势。可是，操作系统和核心硬件留给手机厂商的空间已经越来越小，加上竞争者早早地占领市场，HTC已经晚了。

 

　　“可以说，想借手机业务翻盘的话，HTC早就失去了时机，所以，HTC在智能手机领域已经没有任何机会了。”陈宏直言。

 

　　不过，这并不代表HTC的品牌会消失。

 

　　专业人士坦言，HTC应该放弃现在的品牌路线，回到原来擅长的代工业务，再加上虚拟现实(VR)的一些业务，它可以成为一家活得不错的公司。鉴于HTC工艺质量和制造水平依旧较高。“其工厂对于小米、乐视、360这样有制造需求的企业而言，有极大价值。在旺季，有的代工厂产能跟不上，手机厂商会承受很大压力。而一旦具有了生产能力，将使这些企业在产业链中掌握更大话语权”。

 

　　还有消息透露，HTC在未来会将手机主战场转至印度和非洲市场，或许这样的举措也能为公司赢得一线生机。

 

　　不过，据报道，HTC如今已把重金投入到虚拟现实领域。该公司希望VR行业的盈利增长可以弥补智能手机业务的急剧下滑。目前，该业务部门有1000多名开发人员在开发VR软件。

 

　　今年3月，HTC携手在线游戏平台Valve在MWC 2015世界移动通信大会上推出HTC Vive虚拟现实头盔，正式进军虚拟现实市场，HTC期望借此在虚拟现实市场抢占先机，开拓新的营收与利润来源。

 

　　“我们需要一个灵活的，充满活力的组织来确保我们能利用所有精彩的机会。”王雪红声明中说，“我们将确保每个产品组有合适的重点，资源和专业技能在新的市场中赢得一席之地。”

 

　　另有消息称，HTC最近斥资1000万美元买下了总部位于加州的虚拟现实软件创业公司WEVR 15%的股份。

 

　　不过分析人士认为，尽管HTC把重点放在VR领域，但15%的裁员造成了巨大的破坏，而且在每十个人就有一人以上被解雇的公司里工作，对员工也造成了巨大的精神分散。

 

　　如果这种趋势持续下去，直到下个季度还是没人购买HTC的智能手机该怎么办？科技编辑Ian Hamilton表示，HTC真正需要的是一个兼容Lighthouse的手机架，类似于Gear VR全室追踪系统。这就会成为大家选择HTC智能手机的一个真正原因。